Рекламные менеджеры газет, журналов и радиостанций обычно напирают на величину аудитории (тираж, количество слушателей), и на ее состав (столько-то бизнесменов и предпринимателей, столько-то белых и синих воротничков, и т.д. с указанием процентов). Интересно, как они это считают?! Да, еще вам обязательно скажут, что именно их журнал или газету читают представители так называемого "среднего класса". ;-)
На практике же эффективность рекламы обнаруживается только после ее размещения, после чего рекламодатель начинает искать другие, более эффективные каналы продвижения.
Когда руководитель предприятия принимает решение, создавать ли сайт для своей организации, он сталкивается с такой же проблемой: как сделать, чтобы вложения в разработку окупились.
Некоторые читатели могут возразить, что сайт создается не только с целью извлечения дополнительной прибыли, но и в качестве элемента образа, имиджа компании. Это так, но и сам образ, имидж компании разрабатывается с единственной прикладной целью: для использования во внутренней и внешней среде компании. В конце концов, это повышает прибыль, так как стоимость любого бренда включает стоимость собственно самого товара или услуги плюс стоимость воздуха (репутация и проч.).
Однако для клиента важны цифры, важно знать, что, вложив столько-то денежек, он получит во-о-от столько-то денежек. Причем, знать это в период до начала разработки и до перечисления денег.
Проблема разбивается на две под проблемы:
1. Как оценить предполагаемую аудиторию сайта - сколько человек в месяц, заинтересованных данным товаром или услугой (именно заинтересованных - это важно!), будут приходить на сайт?
2. Сколько человек, из тех, кто пришел, воспользуются товаром или услугой?
Решение первой под проблемы возможно путем анализа КОЛИЧЕСТВА и СОДЕРЖАНИЯ ЗАПРОСОВ, которые совершают пользователи в поисковых системах, и сравнение этого количества с КОЛИЧЕСТВОМ АНАЛОГИЧНЫХ предлагаемых УСЛУГ.
Иными словами, решение проблемы заключается в анализе спроса и предложения на конкретном рынке.
Здесь уместна следующая аналогия: тираж бюллетеня "Желтые страницы" составляет 200000 экземпляров. Количество пользователей русскоязычного Интернета в Санкт-Петербурге оценивается в пределах от 500000 до 1 миллиона человек. Но количество читателей "Желтых страниц", заинтересованных именно вашим товаром или услугой, во много раз меньше двухсот тысяч. Сколько именно? Посчитать предварительно практически невозможно. Но вполне возможно посчитать количество конкурентов, аналогичных фирм, располагающихся в том же разделе в "Желтых страницах", что и вы.
Преимущество Интернета перед подобными каталогами состоит в том, что кроме оценки количества конкурентов (предложения), можно провести и оценку количества потенциальных клиентов (спрос).
Как это сделать?
Очень просто! Поисковые системы предоставляют информацию о количестве запросов по каждому ключевому слову. Таким образом можно определить количество человек, которые регулярно, каждый месяц интересуются вашим товаром или услугой.
Подобное исследование проводилось, например, моей компанией для салона мужских стрижек Serg Livingoff. Реализовывается это так: (рис. 1).
Кроме того, нужно обязательно проанализировать еще запросов двадцать синонимов. Дело в том, что запрос "мужских" может относиться как к стрижкам, так и к пальто или к носкам. Далее нужно осуществить перебор нескольких запросов и определение наиболее релевантных, т.е. тех, по которым пользователи находят именно то, что ищут по смыслу. Т.е. именно парикмахерские салоны в нашем примере. Затем выбрать запросы, наименьшие по количеству. Например, запрос "прически" совершают каждый месяц 23960 человек. А запрос "стрижки" - 11960. Для оценки аудитории выбираем наименьшее, в примере с салонами парикмахерских услуг - это стрижки. Полученное число - минимальное количество человек, потенциально заинтересованных каждый месяц в вашей услуге или товаре.
Самое интересное в таком способе оценки спроса интернет-аудитории в том, что его могут использовать не только разработчики сайтов, но и сами клиенты. Т.е. все можно очень легко проверить.
После этого имеет смысл тщательно проанализировать сайты конкурентов, их ежемесячную посещаемость, особенности.
Здесь же появляется техническая задача: как сделать так, чтобы среди найденных сайтов наш новый проектируемый сайт занимал высокие позиции?
Особенностью всех поисковых систем (считай, каталогов) является то, что рейтинг сайта рассчитывается из числа перекрестных ссылок - индекса цитирования. Т.е. он зависит от количества и рейтингов сайтов, которые на него ссылаются.
Решений этой технической задачи несколько. Самое примитивное - баннерная реклама в Интернете. Однако, несмотря на возможность таргетирования, т.е. показа баннеров выбранной заранее категории пользователей, эффективность и оправданность ее весьма сомнительна.
Выход заключается в том, чтобы разместить на сайте нечто такое, на что другие сайты сами стали бы ссылаться, что обеспечит высокий индекс цитирования, а значит, и рейтинг в поисковой системе.
Например, этим НЕЧТО, в примере с парикмахерскими салонами, могут послужить авторские статьи о стиле, прическе, и проч.
Более того, практика создания и поддержки сайтов показывает, что при таком решении различные газеты и журналы изредка будут обращаться с просьбой перепечатать эти статьи со ссылкой на сайт-источник. Почему? Потому что им не придется платить журналистам за содержательный материал!
А для фирмы - это огромный плюс - бесплатная PR-акция.
Это же связано и со второй заявленной проблемой - сколько человек, из пришедших на сайт, воспользуются услугой? Здесь многое зависит от конкурентоспособности предлагаемых услуг, и задача сайта подтвердить эту конкурентоспособность (это надо заранее продумать - например, это может быть персональное портфолио, опять же статьи, подчеркивающие мастерство, спецэффекты).
Итак, подводя итоги, хочу отметить, что в приведенной статье я продемонстрировал очень удобный инструмент для оценки именно вашей ниши интернет-аудитории, потенциальных клиентов и конкурентов еще до начала создания сайта или любого другого интернет-проекта.
Однако, возвращаясь к заголовку статьи и основной проблеме - как заранее узнать, выгодно ли для организации вкладывать деньги в создание и раскрутку сайта или нет, здесь следует обратить внимание на такой момент: любая фирма, заинтересованная в привлечении дополнительного количества клиентов, легко может посчитать величину дополнительной прибыли по каждому привлеченному клиенту. Как правило, эта сумма различается у разных фирм, в разных сферах бизнеса и является коммерческой тайной. Исходя из этих цифр, компания может сформулировать задачу разработчику: обеспечить столько-то заинтересованных клиентов в месяц. Разработчик, оценив структуру рынка интернет-аудитории для конкретной фирмы по вышеприведенной методике, может до реализации проекта либо принять эту задачу, либо отклонить, и отказаться от проекта.
Также при оценке рентабельности интернет-сайта необходимо учитывать и срок, за который хотелось бы окупить затраты. Дело в том, что структура затрат на сайт представляет собой разовые затраты на изготовление сайта и его раскрутку, и постоянные затраты на обновление информации и размещение сайта в Интернете. Так вот, постоянные затраты на обновление и размещение несоизмеримо меньше, чем разовые затраты на изготовление и регистрацию в различных поисковых системах.
Т.е., чем больше срок функционирования сайта или интернет-проекта, тем выше рентабельность, так как в этом случае разовые затраты равномерно распределяются в течение всего срока.
В этом смысле, стратегически он-лайновая реклама более выгодна, чем реклама в других информационных каналах (печатных СМИ и проч.). Тем более, что есть достаточно несложный способ предварительной оценки количества потенциальных клиентов, а значит, и коэффициента эффективности рекламной кампании.
Комментариев нет:
Отправить комментарий